補貼政策退出 家電市場下半年增速放緩

萬通商務網訊：清庫存需求加上雙節臨近，國慶促銷大戰9月初就提前開打。業界人士分析認為，受節能產品惠民政策退出的影響，家電企業進入調整期。下半年家電市場增速將會放緩，同時行業的整合將會加劇。

　　受節能產品惠民政策退出的影響，家電企業進入調整期，引發了業界對家電行業下半年銷售市場的擔憂。

　　另一方面，根據國家質檢總局和國家標準委聯合發布的《關于批準發布61項國家標準的公告》，自今年10月1日起，變頻空調、平板電視、 洗衣機、空氣能熱水器和吸油煙機五類家電將開始執行新的能效標準。根據新標準，業內預計將有30%以上的空調產品面臨出局、50%以上洗衣機將被淘汰。

　　清庫存需求加上中秋、國慶雙節臨近，促銷大戰9月初就提前開打。業界人士分析認為，下半年家電市場增速將會放緩，同時行業的整合將會加劇。

　　雙節促銷提前

　　受節能產品惠民政策退出的影響，2013年1-5月的彩電市場高增長落幕，6月-7月開始出現回落，市場呈現前高后低的節奏。進入8月以來，傳統大渠道與線上渠道紛紛展開各種促銷，有效拉動了彩電市場的同時也提前消費了市場需求。

　　不過，根據奧維咨詢預測，十·一期間彩電終端零售量將達605萬臺(含線上市場)，同比將下降4.1%;其中液晶電視預計553萬臺，同比下降5.3%。市場突顯智能、大屏、超高清三個關鍵詞，其中智能電視滲透率增速將超過3D電視，而超高清電視則當之無愧成為促銷期的熱點。群智咨詢研究總監李亞琴曾表示，超高清電視市場經過前三季度的培育，將在即將到來的中秋、國慶市場迎來出貨高峰。

　　奧維咨詢總裁喻亮星亦稱，盡管整體銷量同比下降，但市場不乏亮點。消費者對大屏機、智能機的偏好較為明顯。喻亮星指出，另受地面數字電視政策的影響，廠商將會在十·一促銷期內清理40英寸以上不具備地面接收功能的機型，預計十·一促銷期平板電視平均尺寸將由五·一時的42英寸增至42.7英寸。

　　而就空調市場來看，盡管空調市場經歷了上半年的量價齊增，跑贏整體家電大盤，隨著2013冷年的收尾，2013年7月份，空調量額分別實現0.4%和2.9%的微幅增長。中怡康預計，中秋、國慶期間，全國空調銷量為260萬臺，同比下降9%。

　　中怡康認為，在能效新標實施的壓力下，企業清理庫存將會提速，現行標準下的二三級變頻空調將成為廠家節前促銷的重點，銷量可占到整體的45% 以上;同時線上線下的促銷時段也將比往年提前，實體店促銷將提前至9月初，線上促銷將集中在8月中旬至9月上旬，十·一當周的零售規模較往年將明顯下降。

　　冰洗空線上增速加快

　　上半年電商渠道的超高增長是另一大亮點。喻亮星介紹，上半年線上銷量同比有大幅增長，從彩電來看，銷量同比增長188%，占總量的7%、從白電看，銷量增速分別是冰箱270 .4%、空調389.6%、洗衣機371.1%。上半年線上占總體市場占比分別為冰箱3.9%、洗衣機10.3%、空調3.1%。

　　此外，中怡康監測數據亦顯示，上半年空調零售量百貨渠道同比增長8.9%，家電專營渠道同比增長1 7. 6 %，超市渠道增長21.4%，電商渠道實現111%的高增長，中怡康預測2013年電商渠道空調零售量份額將由去年的3.0%上升至7.6%。

　　無論是跨界而來的新軍如樂視等，還是傳統家電企業，都在通過電商尋找更多的加法空間。美的今年6月宣布推出專門針對網上渠道銷售的子品牌易酷客，康佳集團日前正式推出了彩電線上品牌KKTV。

　　奧維咨詢白電事業部總經理韓昱亦表示，電子商務是符合市場需求和趨勢的。從數據上看，電子商務對原有模式帶來的理念沖擊非常大。

　　彩電空調銷量或降低

　　2013年下半年，政府主導推進中國經濟的結構性調整，對經濟增長放緩的容忍度加大;房地產開發投資增速降至20.3%，銷售面積增速降至28.7%，消費者消費能力下降、消費意愿不強烈。

　　除了經濟影響，一些上行政策給市場帶來拉動：寬帶中國政策處于全面提速的發展階段，互聯網接入質量的提高，更加堅實了未來智能電視的發展;受《關于普及地面數字電視接收機的實施意見》政策影響，40英寸以上非數字一體機十·一開始降價、清理存貨。

　　奧維咨詢指出，受以上經濟環境和政策影響，繼上半年的高增長后，下半年彩電將迎來低谷期，6、7月為全年最低點，金九銀十開始回升;由于2012年下半年受節能政策影響，規模基數大，2013年下半年無補貼政策，將難以超越同期規模。

　　此外，下半年的空調總體市場將會轉淡，中怡康預計零售量將同比下降5%，全年同比增長率將在13%以上。同時，在電商巨頭的互相爭戰中線上市場蛋糕將會做大，2013年全年空調產品線上銷售額將達80億元，占比將超過6%。空調價格在經歷了連續幾年的上漲之后，今年下半年能效新標的實施，對空調產品的價格趨勢影響不大。

　　中怡康分析師施婷分析稱，大宗原材料價格在下降，同時考慮到消費者對變頻產品價差的承受范圍，中長期來看變頻空調將保持與定頻空調30%-40%的價差，行業準入門檻的提高將利于行業規范發展。