家電行業首遇“霧霾”價格戰再無贏家

中國家電行業由于銷售疲軟引發的價格戰尚未結束。2015年,從空調生產企業開始,家電企業開始紛紛投入一場“以價換量”的瘋狂競爭中。但這場競爭最終沒能換回市場熱情。

　　2015年,冰洗空彩四大家電市場持續低迷。中金企信國際信息咨詢中心的數據顯示,2015年1-9月,家電行業整體遭遇2008年全球經濟危機以來最大的下滑挑戰,全行業實現整體收入5439億元,同比下降1.65%,成為中國家電行業三十年來首次負增長。

　　海爾冰箱產業副總經理吳勇表示,目前中國家電市場已經進入飽和階段,家電行業正在經歷的價格戰背后,是市場供求平衡被打破,對于企業來說,現在是困難時刻。“抓住消費者需求,為他們創造價值,在供給側的調整才有意義。”吳勇說。

　　研發縮水

　　近一年來,國務院總理李克強高度重視創新宏觀調控思路。2015年11月11日,國務院常務會議以消費升級促進產業升級為主題,強化供給側創新,激發經濟增長性動力,并隨后發布了《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》(簡稱《意見》)。《意見》強調創新并擴大有效供給,拓展中國經濟的增長空間。

　　佛山市順德區樂華陶瓷潔具有限公司箭牌衛浴事業部總經理嚴邦平表示,目前家電企業在經營中都會遇到這些困境：一方面是知識產權的保護力度不夠,另一方面市場監督力度不夠,產品開發設計出來之后,很快就會被山寨,市場上存在一些假冒偽劣的商品來侵蝕市場份額,也對國產品牌的口碑產生了負面影響。比如智能馬桶蓋,市場產品質量良莠不齊會給消費者帶來很大的負面影響,他們難以分辨,所以購買會非常謹慎,寧愿到國外買,而不愿在國內購買。

　　嚴邦平說,“這兩年整體效益和以前相比有明顯下降,我們現在基本上是通過量的提升,來保持效益水平。”

　　由于標準體系缺失、產品質量難以追溯,中國家電品牌在國際競爭中處于劣勢,未來消費向中高端轉型升級的進程中,能否破除這些發展瓶頸成為阻礙供給側改革的重要因素。

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲表示,“鼓勵創新的制度,首先是保護知識產權,否則沒人愿意搞研發,因為創新投入非常大,有的研發需要幾年時間,但創新出來就迅速被模仿。其次就是對假冒偽劣的打擊,互聯網對經濟有很大的促進作用,但是實際上給假冒偽劣提供了更大的空間。現在老百姓對中國產品存在信任危機,比如嬰幼兒奶粉,這么大的市場我們就喪失了。對假冒偽劣的打擊力度不夠,就會導致好的產品得不到推廣,差的產品登堂入室。”

　　一方面,國內低端產能過剩,導致庫存高企,另一方面,中國消費者對中高端產品的需求日趨顯現,從國外代購電飯煲、馬桶蓋、藥品、食品已經屢見不鮮。

　　中國家電行業由于銷售疲軟引發的價格戰尚未結束。

　　奧普集團執行總裁吳興杰告訴經濟觀察報,目前家電企業最大的困境是低水平產能過剩,而有效供給不足。吳興杰說,“隨著人口紅利慢慢消退,總需求不會保持在高水平,產品能做到極具品質并吸引消費者,企業的發展才是可持續的。其實消費需求一直在,只是我們如何真正去滿足消費需求,以價格戰為主要手段的同質化競爭,結果一定非常慘烈,如何讓自己的企業成為有效供給端會成為接下來家電企業能否生存的關鍵。”

　　奧普集團位于深圳的研發中心將在2016年3月建成投入使用,該研發中心將為奧普提供產品設計以及智能化研究。吳興杰說,“目前的新常態是產能過剩,有效供給不足。80后和90后成為家電消費的助力,如何識別這群人物特質,抓住他們對產品的需求,讓他們接受產品品牌形象,是很多企業迫切需要了解的問題,否則一切都是空談,而現在很多企業在慢慢老化,沒有跟上新興消費者的步伐。”

　　吳勇認為,家電企業在向中高端品牌轉型時,一定要考慮中高端消費者的需求。據了解,在家電市場低迷的2015年,海爾集團旗下的卡薩帝品牌家電銷量實現了近50%的增長,成為今年銷售表現較為突出的品牌,卡薩帝是海爾集團在2007年堆出的一個高端家電品牌。

　　12月11日,國家發改委在發布國家宏觀經濟運行數據時對媒體表示,中國前三季度最終消費需求對經濟增長的貢獻率為58.4%,比去年同期提高了9.3個百分點,消費對經濟增長基礎作用得到進一步增強。

　　事實上,一些異軍突起的數據已經引起了行業廣泛關注。比如在2015年引爆話題的智能馬桶蓋,嚴邦平說,“智能馬桶蓋進入中國市場是在上世紀90年代,但是一直發展得不太好,但今年公眾對智能馬桶蓋的追捧,讓今年銷售成倍增長,一體式馬桶蓋的銷量增長100%,馬桶蓋今年的增長是近300%”。

　　2015年年初財經作家吳曉波一篇《中國中產為何蜂擁去日本買馬桶蓋》,順帶引發了國內智能馬桶蓋的銷售熱潮。

　　與智能馬桶蓋熱銷形成鮮明對比的是家電市場的低迷。11月30日,在杭州召開的中國家電營銷年會,和杭州當天的天氣一樣,籠罩著層層霧霾,“如何過冬？”成了本屆年會上企業間最常討論的話題。

　　目前,創新能力不足,無法針對社會中高端需求提供有效供給,構成中國消費增長乏力的根本原因。在包括服務消費、信息消費等在內的新的消費增長極均存在廣闊的增長空間,如何創新和擴大有效供給成為十分緊迫的問題。

　　國家發改委國民經濟綜合司副巡視員趙立東表示,目前我們的消費端出現了新變化,一是以往量的滿足向現在對質的提升的轉變,二是產品需求向服務需求轉變,三是排浪式需求向個性化需求的轉化,但我們供給并沒有跟上消費的變化。

　　趙立東說,“一方面企業在新產品的研發上能力不足,對研發投入增長放緩,另一方面,部分領域的消費供給嚴重不足,比如服務消費,健康、旅游、文化,體育這些方面潛力非常大,農村寬帶設施也存在滯后。第三,消費軟硬環境不完善,中典型的就是停車基礎設施薄弱,軟環境就包括解決消費品質量安全問題,比如質量安全追溯體系,從這三方面加快供給消費的調整。”