萬通商務(wù)網(wǎng)訊：高端品牌正在想方設(shè)法地掏盡消費(fèi)者的腰包,這從它們的業(yè)務(wù)發(fā)展策略上可見一斑：過去單一的產(chǎn)品線正在向關(guān)注生活方式一體化的方向拓展；過去只關(guān)注女性市場的品牌正在向男性甚至嬰童市場進(jìn)軍。
而最大的變化,莫過于,過去畏懼向數(shù)字化領(lǐng)域發(fā)展的正在貼近并擁抱這一趨勢。
"我們計(jì)劃在今年年底前上線自己的電子商務(wù)平臺。"日前Coach中國區(qū)總裁及首席執(zhí)行官賽理格(Jonathan Seliger)在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時表示。這是繼去年宣布重新推出男性系列產(chǎn)品后,Coach的又一重大戰(zhàn)略調(diào)整。
網(wǎng)店要能兼顧銷售
僅去年一年,Coach男性產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)翻了一番,達(dá)到4億美元,約占Coach總業(yè)務(wù)量的9％。拓展男性市場初步取得的成績讓Coach備受鼓舞,接下來他們又將如何充分把握數(shù)字化領(lǐng)域帶來的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Γ?/FONT>
不少世界高端品牌早已在中國推出自己的垂直電商,但由于產(chǎn)品價格昂貴以及電子商務(wù)無法提供實(shí)體體驗(yàn),相比起銷售渠道功能,這些高端品牌的電子商務(wù)平臺更多的功能在于產(chǎn)品展示。
而去年為慶祝公司成立70周年在天貓商城上進(jìn)行的嘗試讓Coach積累了一些線上銷售的知識和經(jīng)驗(yàn),例如何種價位的產(chǎn)品最暢銷、消費(fèi)者點(diǎn)擊何種產(chǎn)品以及能獲得的網(wǎng)站點(diǎn)擊率是多少等等。
美國數(shù)字營銷公司PM Digital 的研究報(bào)告顯示：美國兩大本土高端品牌Ralph Lauren和Michael Kors網(wǎng)站的高流量得益于其產(chǎn)品線高低結(jié)合,受眾面廣。另外奢侈品網(wǎng)站流量的兩大重要來源為：搜索引擎(37％)和電商網(wǎng)站(33％)。
Coach也將大力開展?fàn)I銷活動,為電子商務(wù)網(wǎng)站帶來更多的瀏覽量。過去一年,有超過880萬的訪客訪問公司的網(wǎng)站,這個數(shù)字還在繼續(xù)增長,而如何將這些訪客中的一部分轉(zhuǎn)變成客戶,也是Coach在制定業(yè)務(wù)計(jì)劃時重要的考慮部分。
網(wǎng)店和實(shí)體店應(yīng)該無差別
為了進(jìn)一步挖掘網(wǎng)上銷售的潛力,高端品牌在數(shù)字化領(lǐng)域的策略也在不斷調(diào)整,有依靠國外著名綜合電子商務(wù)平臺進(jìn)入中國市場的,也有與中國本土電子商務(wù)平臺合作的嘗試。
本土?xí)r尚電商走秀網(wǎng)近日就獲得意大利品牌Ferragamo的官方授權(quán)開設(shè)中國網(wǎng)絡(luò)專賣店,這似乎意味著一線高端品牌正在松綁對國內(nèi)電商渠道的授權(quán)限制。但人們對大牌不打折的網(wǎng)店產(chǎn)品能否在中國的市場環(huán)境中打開銷路依然存在疑問。
業(yè)內(nèi)人士在接受本報(bào)記者采訪時認(rèn)為,習(xí)慣了網(wǎng)上打折的消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為很難判斷,不過以歐洲市場的經(jīng)驗(yàn),長遠(yuǎn)來看未來是比較光明的,只是歐洲市場和中國市場有太多的不同,沒有像國內(nèi)這樣龐大的代購市場,原價在網(wǎng)絡(luò)出售效果還有待觀察,但短期看比較悲觀。
在賽理格看來,在現(xiàn)實(shí)中,網(wǎng)店和實(shí)體店是不應(yīng)該有任何區(qū)別的,因此要盡可能地讓網(wǎng)上購物體驗(yàn)與實(shí)體店的購物體驗(yàn)保持一致,而Coach在產(chǎn)品分類、定價策略以及清倉處理等方面,都將按照實(shí)體店的內(nèi)容來經(jīng)營網(wǎng)店。
這樣的策略顯然不符合中國許多期望能從網(wǎng)店得到更多折扣的顧客的消費(fèi)心理。但對于品牌公司而言,提供優(yōu)惠也并不是他們擁抱數(shù)字化的原因。"網(wǎng)店的優(yōu)勢在于提供便利性。在分銷渠道上,雖然我們一年要新開30家店,但并非遍布中國的各個城市。正因?yàn)槿绱藢⑽覀兊漠a(chǎn)品銷售到尚未開設(shè)實(shí)體店的地方將意味著巨大的商機(jī),這對在中國的一些小城市提高品牌認(rèn)知度和知名度很重要。"賽理格解釋。
相比起中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理,賽理格倒認(rèn)為網(wǎng)店最大的難點(diǎn)在于業(yè)務(wù)執(zhí)行方面,即確保要有最佳的合作伙伴,在送貨和售后服務(wù)上為客戶提供最佳的服務(wù),這是公司努力要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而在網(wǎng)店直接與客戶接觸的前端環(huán)節(jié),Coach將全部自行設(shè)計(jì)和運(yùn)營。
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