二手車電商用廣告燒錢取暖

    寒冬凜冽,二手車的市場正上演著一場三國殺。

    汽車后市場還是一個方向不明探索前進的領(lǐng)域,隨著前一段時間洗車類應(yīng)用如功夫洗車、e洗車等的大批倒下,高頻切低頻的模式遭遇尷尬的現(xiàn)實困境,然而在一個相反的邏輯內(nèi),二手車的廝殺卻異軍突起,引人側(cè)目。

    去年以前,二手車中介還大多是地域性的線下服務(wù)商。在互聯(lián)網(wǎng)+迅速滲透到各個行業(yè)的形勢下,各個B2C、C2C模式的二手車商也蜂擁而起。在爭奪這個未來萬億市場的過程中,電商平臺紛紛燒錢,用盡廣告來刷存在感。

    二手車廣告做的好,不如二手車商壕

    要論洗腦哪家強,鬼畜廣告誰能扛？做了多年B2B的優(yōu)信為了提升C端的競爭力,先花了三千萬購買了第四季《中國好聲音》總決賽的60秒廣告時間,播出了令人震驚的“上優(yōu)信二手車”的鬼畜廣告視頻,隨后又宣布1.8億元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的網(wǎng)絡(luò)版。除了這兩大道“硬菜”之外,還有在愛奇藝等視頻網(wǎng)站投放的大量貼片廣告、在線下投放的樓宇廣告等。

    不過在前趕集CEO楊浩涌看來,做廣告是自家的地盤。和58同城對壘多年,趕集在廣告上也沒輸過。與優(yōu)信二手車緊盯娛樂節(jié)目不同,瓜子二手車在品牌搭建中采取了更接地氣的方式。從9月6日瓜子二手車廣告全面上線開始,投放類目涉及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED廣告、公交視頻、車站以及地鐵等。瓜子二手車官方曾表示,初期廣告預(yù)算為2億元,未來一年將投入10億元用于市場擴張。預(yù)算高,野心也大。楊浩涌想的就是要在年底前覆蓋全國60座城市,占領(lǐng)C2C線上80%市場份額。

    做廣告,就是砸錢的藝術(shù)。之前人人車只能看著對手“海陸空”三軍全方位鋪設(shè)廣告,而自己用口碑來營銷。今年八月份的時候終于宣布完成了由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投的8500萬美元C輪融資,估值達到了5億美元,隨后就立刻邀請了影帝黃渤來做代言。花了5000萬的廣告,同期還在網(wǎng)絡(luò)上投放了一個鬼畜視頻,極具洗腦效果,形成了“大規(guī)模殺傷性”傳播。

    做廣告,先發(fā)制人還是制于人？

    優(yōu)信請了11個明星,人人車精心打造鬼畜視頻,還有隨處可見的瓜子二手車,這些效果究竟怎么樣呢？

    為了測算廣告效果,記者查詢了這三家主要面對C端的二手車對手在百度指數(shù)上的表現(xiàn)。查詢時使用多個用戶常用組合querry,分別是“優(yōu)信+優(yōu)信二手車”、“人人車+人人車二手車”、“瓜子二手車+瓜子網(wǎng)+瓜子”。

    排除關(guān)鍵詞“瓜子”帶來的歧義后,搜索結(jié)果錨定了在2015年9月15日趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)之前瓜子的搜索指數(shù)。

    “瓜子”2015年1—8月搜索指數(shù)

    在這三家普遍3萬以上的百度指數(shù)面前,“瓜子”帶來的1000+的誤差暫且忽略不計。

    二手車電商搜索指數(shù)

    由圖中可以看到,在七月份優(yōu)信大規(guī)模投放廣告前,幾家二手車商的指數(shù)都不超過4000。隨后優(yōu)信發(fā)布了由11個明星組成的豪華廣告大片,百度指數(shù)開始“蹭蹭蹭”的往上漲,在10月7日的好聲音決賽播出了添加廣告后達到了頂峰。從圖中可以看到瓜子二手車和人人車也是如此。

    曾在58同城做過高級VP的人人車CEO李健在談廣告經(jīng)驗時強調(diào)：“單純投放單一媒介廣告的時代已經(jīng)過去了,那是一個陳舊的時代,那是老58趕集的時代。新的時代下,一方面要有廣告,另一方面,要運用組合拳,輔以渠道媒體的傳播,去放大整個投放事件的影響力。”

    但對于廣告效果,也有業(yè)內(nèi)人士表達了反對。大搜車CEO姚軍紅就認為,二手車是一種低頻消費,即使有大規(guī)模廣告進行密集型轟炸,對于一個在短時間內(nèi)二次購買率這么低的商品而言,如果不能維持長期的品牌知名度,廣告是否真的有意義？

    藍海行業(yè)機會多,為何拼命砸錢做廣告？

    8月份人人車剛剛完成C輪融資的時候,《汽車商業(yè)評論》的記者曾問李健預(yù)計8500萬美金能用多久,李健當(dāng)時回答說2年。沒想到面對優(yōu)信和瓜子夾擊的人人車,轉(zhuǎn)眼就砸了5000萬人民幣出來做廣告。然而在對手紛紛祭出10億廣告大旗的形勢下,李健能示弱嗎？

    “這不是傳統(tǒng)意義上的那個廣告大戰(zhàn),”李健說,“談起廣告大戰(zhàn),競爭對手之間就是為了搶奪互相之間的市場份額,好像就有你死我活的感覺。但是二手車市場現(xiàn)在還處于一片藍海中,我們幾家都還在跑馬圈地的階段,現(xiàn)在做廣告的主要目的仍然是為了教育市場。”

    那么當(dāng)下的二手車市場到底如何呢？按照普華永道的預(yù)期,到2020年,二手車年度累計交易額將會達到1.5萬億元。目前看來,2013年我國二手車交易量為530萬輛,2014年達到605萬輛,而2015年前十個月二手車市場累計交易量755.39萬輛,相比上年同期增長3.36%,累計交易額4421.22億元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)二手車有形市場約占65%的市場份額,電商僅占5%左右的市場份額。如果在未來五年內(nèi)二手車電商能夠抓住機會搶占市場,或可重塑我國二手車交易業(yè)態(tài)。

    目前的廣告大戰(zhàn)意味著什么呢？一方面,傳統(tǒng)二手車B2B模式面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,B2C、C2C快速崛起,接下來的幾年將會成為二手車電商幾種商業(yè)模式的比拼。一位二手車市場分析人士表示,二手車市場今年是資本的“元年”,明年或稱為商業(yè)模式比拼的“元年”。另一方面,各平臺亟于用高覆蓋性廣告來快速吸引流量站穩(wěn)腳跟,爭分奪秒擴大規(guī)模,在市場秩序建立之前形成品牌壁壘。但這個訴求仍面臨質(zhì)疑。中國的二手車市場雖處于相對荒蕪的階段,但也并非無人開發(fā),“汽車之家”等平臺經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)在二手車消費者心中占有一定分量。二手車電商想通過廣告把品牌打造成品類詞,恐怕需要長期高昂的推廣投入。