二手車電商競爭背后：“燒錢”難持久 盈利靠內功

    隨著二手車電商融資潮的到來,近年來二手車電商之間的競爭已經趨于白熱化,“燒錢”打廣告補貼用戶的方法屢試不爽,但“融資快、燒錢更快”的模式究竟能支撐多久,成為所有二手車電商亟需解決的難題。由“燒錢”走向“盈利”,二手車電商不能只靠營銷和補貼,還要在數據積累、數字化管理和服務流程等方面有所提升——

    6月份以來,二手車電商的融資新聞不斷。繼優信二手車在月初宣布赴美IPO之后,6月6日收車平臺車置寶傳出完成8億元人民幣D輪融資的消息。在此之前,瓜子二手車于3月份宣布獲得8億美元C輪融資,人人車于4月份宣布獲得3億美元新一輪投資。

    短短兩三個月間,幾十億元涌入同一領域,這在資本市場上比較罕見。但回頭來看,這樣的場景,并非首次出現在二手車電商領域。去年初,二手車電商就已經掀起過一輪融資潮。從數據上看,自2015年始,二手車電商平臺融資額便開始走高。據不完全統計,2015年至今,全行業融資金額近300億元。

    融資背后競爭加劇

    為何這些二手車電商平臺融資如此饑渴?融來的錢又去了哪里?

    一位業內人士表示,這些錢除了設立分支機構和信息系統建設外,基本上去向有二：一是大力廣告營銷,二是補貼用戶。二手車行業的營銷戰火在2015年點燃,勢頭經久未減。無論是電視、網絡的視頻廣告,還是樓宇、地鐵里的平面廣告,優信與瓜子二手車兩家的廣告總是相伴相隨。此后,在有限的市場空間里,其他各家企業也紛紛加入戰團。

    艾瑞市場咨詢的數據顯示,2015年,二手車電商廣告投放總額超過8億元,2016年的這一數字已經達到12億元。從此次赴美申請上市的優信公布的財報看,其2016年、2017年以及2018年一季度在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元,分別占同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。

    營銷的另一個途徑便是補貼用戶,上述業內人士表示,二手車主賣車時,價格仍是首要考慮因素。由于競爭的存在,一些平臺為了拉攏客戶,私下給車主比別的平臺更高的報價以吸引客戶。

    此外,為了打消二手車主的顧慮,提前鎖定車源。有的二手車電商平臺還推出了保賣服務。賣家車主可以通過平臺的線下保賣店寄售二手車,同時快速獲得至少50%的預付車款,平臺承諾收到車之后14天內結清尾款。“但保賣業務的實質是將車輛價格下跌風險轉移到平臺,實質也是一種補貼用戶的行為,帶有較大的風險性。例如汽車進口關稅下調后,特定車型的價格下降過快,開展保賣業務的平臺可能形成虧損。”上述業內人士表示。

    “想先耗死對方的預期,也成為各大二手車電商密集推廣品牌的重要原因。”上述業內人士分析,另一個原因則是資本方的壓力,那些想要繼續獲得融資的二手車平臺,即使已經面臨較大的虧損,也要不停地打廣告推銷自己。

    “燒錢”模式恐難成功

    二手車平臺大手筆砸錢營銷,能否實現快速做大做強呢?一位互聯網業內專家表示,“廣告鋪天蓋地,巨額補貼用戶,形成用戶規模再收割利潤”,一直是不少互聯網企業取得成功的經驗。“在網約車領域有‘滴滴’、在外賣領域有‘餓了么’‘美團’,在第三方支付領域有‘支付寶’和‘微信支付’,路數基本都是這樣的。”上述專家表示,這些取得成功的企業其用戶的交易行為都有高頻小額的特點,用戶一旦形成交易習慣,輕易不會改變。這意味經過一段時間的廣告投放和補貼后,這些平臺的用戶規模即使在不投放廣告和補貼的情況下都會維持一個穩定的數字,從而由“燒錢”走向“盈利”。

    但二手車交易則不同,其特點恰恰是高額低頻時間長,個人用戶買賣二手車的次數畢竟有限,能否通過廣告和補貼培養用戶習慣,形成穩定的用戶規模尚待觀察。

    車置寶創始人兼CEO黃樂也認為,二手車交易高額低頻的交易模式會讓傳統的互聯網市場營銷效果大打折扣,同時扭曲了市場數據,平臺一旦停止在廣告和補貼上“燒錢”,用戶數量恐怕就難以持續增長。此外,隨著各大平臺在廣告和補貼上的你爭我奪,也加速了自身資本消耗,在難以穩定盈利的局面下,“融資快、燒錢更快”的模式不會持久。“此外,股權融資過多的另一弊病是創始人股權會被稀釋掉,從而失去控制權,埋下影響公司穩定發展的隱患。”黃樂表示。

    苦練內功提升效率

    “資本在二手車電商上的投入已到了中后期,企業的融資機會越來越小,想要獲得更多資本青睞,必須提高效率,解決自身的盈利難問題。”黃樂表示,二手車電商行業的新一輪洗牌明年就會到來,苦練內功、提升效率才是二手車電商的成功之道。

    黃樂告訴經濟日報記者,作為專注于全國收車的網站,今年一季度車置寶的成交量和凈利潤同比增長近400%,其核心競爭力在數據積累、數字化管理和服務流程方面均有提升,由于數字化程度高,二手車買賣需要的咨詢服務、呼叫中心、上門檢測等線下服務的人員配置相對較少,成本較低。加上有標準的檢測報告,買賣雙方不用見面,擴大交易范圍,降低成本提高效率。

    自身效率的提升也讓車置寶不斷被資本看好,車置寶A輪融資前只在南京布局,隨后在蘇州、無錫、深圳等區域性布局,B輪融資后開始全國性布局,從4個城市擴張到15個城市。C輪融資完成后,車置寶在不燒錢的情況下實現規模擴張,D輪融資又超募近2億元。

    “2017年中國二手車交易量為1200多萬臺,今年有望達到1500多萬臺,但通過網絡平臺成交的二手車數量僅占一成多。二手車電商的空間還很大。”黃樂表示,但要吃到市場蛋糕,光靠營銷手段是不夠的,需要在提升自身服務能力上苦下功夫。

    據了解,車置寶新一輪8億元融資將主要用于完成線下門店的基礎設施建設,首先將店面總數擴大到3倍,達到300個到400個店面,滲透到全國200個車源城市。其次,加大人力資源的投入,提高服務效率,進一步增強跨區域交易的核心競爭力,幫助用戶更好地獲取異地售車的差價。