雙十一電商“潛規(guī)則”：巨額推廣費用 肥了平臺瘦了商家

　　對商家而言,這是一場“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對消費者而言,這是一個能夠買得“物超所值”的狂歡節(jié)嗎？

　　在“雙十一”活動舉辦八年之際,新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地,既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò)購銷盛況,也了解到依然有嚴(yán)峻的刷單造假、消費欺詐等不良現(xiàn)象。在平臺已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的背景下,這些現(xiàn)象、問題無一不指向多年亟待醫(yī)治的痼疾——電商“潛規(guī)則”。

　　巨額推廣費用：肥了平臺,瘦了商家

　　“一到‘雙十一’我就緊張,”廣東順德一家電器電商負(fù)責(zé)人說,所有提供給消費者的促銷都是由品牌商來買單,我們只能說要理性做“雙十一”,更希望消費者認(rèn)可品牌而不是低價購買產(chǎn)品。

　　電商平臺未曾公布過商家經(jīng)營健康度狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)。有資深電商人士發(fā)現(xiàn),很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營多年,卻只有銷量沒有利潤。利潤到底去哪了？

　　最重要的原因是成本過高。根據(jù)記者調(diào)查,不少網(wǎng)店的實際經(jīng)營成本已經(jīng)高于實體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營成本,這當(dāng)中最主要的原因就是競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環(huán)境。

　　一位大型電商平臺高管表示,推廣費用是平臺的主要收入來源,也占據(jù)了中小電商的主要成本。推廣費用通俗來講類似搜索引擎的競價排名,主要包括按照點擊、成交和展現(xiàn)等方式付費。在電商平臺上經(jīng)營的商家根據(jù)自己的需求出價,按照流量競價購買廣告位,平臺根據(jù)商家出價從高到低進(jìn)行展示,商家并不知道其他商家的出價,如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降,只能再次提高競價。

　　他透露,這種模式的弊端是,當(dāng)電商平臺上累計的商家越多時,想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動端占據(jù)成交比例80%的時候,想要在為數(shù)不多的移動頁面上靠前展示,難上加難。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說,企業(yè)在電商平臺上面的營銷成本大幅提高。雖然電商平臺能給商家?guī)�來很多流�?但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺,商家需要不斷購買流量吸引新顧客。

　　在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍,2014年和2015年營業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元,但凈利潤僅為－3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分別高達(dá)9492萬元和1.3億元。

　　根據(jù)曹磊對電商行業(yè)的研究,當(dāng)前每個品類的網(wǎng)店可以按照金字塔結(jié)構(gòu)分為三個梯隊：第一梯隊是排在最頂尖的行業(yè)1至10名商家,由于大品牌優(yōu)勢,他們的引流成本約占收入的10%至20%；第二類是行業(yè)排名10至100名的商家,引流成本占比約在20%至40%；第三類處于金字塔最底層,排名在100名以后,也是基數(shù)最大的群體,他們甚至要靠收入的40%來引流,如何維持這么高的流量成本？很多情況下,要么就是巨額投入后巨額虧損,要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢,別說后面沒有優(yōu)勢的商家。”他說。

　　記者走訪一些商家發(fā)現(xiàn),成立一年時間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元,交易中大量的投入都送給了電商平臺。

　　在談起自己的成本,一位經(jīng)營20多年、線上銷售10余年的資深淘寶店主表示,前些年網(wǎng)上商家少、競爭小,推廣費用還不太高,但這些年都得靠花錢推廣,推廣費用占客單價至少10%,再扣除客服工資、店鋪維護(hù)、退換貨等費用,線上經(jīng)營成本已經(jīng)非常高了。

　　刷單刷好評：虛假繁榮傷及誠信根本

　　來自嘉興的一位網(wǎng)店商家黃先生沒有想到,帶著開網(wǎng)店打通線上銷售渠道的想法,讓自己在一年多時間內(nèi)虧損了五六百萬元。

　　去年“雙十一”期間,黃先生開始嘗試用刷單增加店鋪的信用等級,他周圍的朋友也有三四成存在刷單虛假交易。他對記者表示,當(dāng)別人都在刷單你不去,就等于被動等死,但高額的刷單費用對于中小商家而言,則是主動找死。他給記者計算,每刷一單要有真實的成交費用和物流費用,例如售價200元的旅行箱,每一單刷單成本高達(dá)幾十元,其中電商交易的真實傭金讓中小商家越來越虧。“一開始平臺根本不管你是不是刷單,只要能賺到傭金就行。”

　　他說的傭金是電商平臺對商家在網(wǎng)上交易的抽成,他的傭金成本為收入的5%左右。被縱容的刷單現(xiàn)象,成為傭金高企的導(dǎo)火索。

　　刷單問題有多嚴(yán)重？韓都衣舍電商集團(tuán)甚至在今年新三板上市掛牌的招股書中寫到：隨著服裝電子商務(wù)市場的競爭日趨激烈,部分電子商務(wù)企業(yè)存在“刷單”、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣競爭行為,對市場秩序造成了影響。

　　平臺過高的推廣成本使商家虧損難以承擔(dān),電商平臺縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴(yán)重,更是損害消費者利益,侵犯了誠實守法的經(jīng)營者利益。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,導(dǎo)致很多企業(yè)不堪虧損,退出電商平臺。

　　這一連串看上去滴水不漏的造假,網(wǎng)店交易金額虛高,實際上只是虛擬數(shù)據(jù)在空轉(zhuǎn)。

　　國家工商總局副局長甘霖日前表示,今年工商總局部署了網(wǎng)絡(luò)專項治理行動,針對網(wǎng)絡(luò)集中促銷不規(guī)范、限制排斥競爭等行為進(jìn)行了治理。例如刷單炒信沖擊了網(wǎng)絡(luò)市場體系,呈現(xiàn)多樣化、隱蔽性強(qiáng)等特點,有個別刷手規(guī)避后臺監(jiān)控提供直接服務(wù),通過自買自賣提高銷量。